中国日化行业竞争优势与分析
日化行业是一个古老的行业，虽然产品不大但是市场却不小。人们把生活归 纳为“衣食住行”四个字，而衣、食、住、行每行都离不开洗涤行业。在庞大的 市场需求刺激下，洗涤行业的发展十分迅速，从各个卖场中洗涤用品的丰富程度 也不难推测出该行业的发展势头。
进入 21 世纪， 伴随中国加入 WTO， 整个中国市场出现一系列变化对日化产业 产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。
1、产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导；
传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、 工艺、 设备的可替代性上分类， 企业也通常按此组织品牌延伸、 产品销售等产业聚合的工作。 按照这种思维方式， 如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产 条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。
但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成 功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。事
实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品 三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产 品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业均 围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品 (品牌)延伸，而对进入其他行业应保持慎重。
2、产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品；
中国日化市场在国际以及本土企业近 20 年的不懈拓展下，日化产业主要产 品大类几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。变化体现在：
(1)主要产品单价持续下降， 仅洗衣粉品类近 3 年价格指数下降近 35%， 沐浴 露、洗发水也体现同样趋势；
(2)消费购买量稳步提高；
(3)产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已达到 98%。
这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者 对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。雕牌的 成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。“买得起”与“买得到”是日化产业 主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。
3、各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布；
日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进入改革开发
后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市 场下以及市场不透明，造成进入企业利润极为可观。
然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品的普及，日化产业各 产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。正如通常香水不会比香皂的利润 低，洗洁精不可能比洗发露的利润高一样，事实上各产品大类是按满足人的需求 层次及产品平均利润率呈连续性分布。这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别 产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，却不能长期改变整个产品大类在 整个日化市场中的地位与获利表现；同样当某种产品如果在技术或推广上的创新 而使消费者得到更大满足时，在利润上也会有更好表现。
4、市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长；
“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化 市场正是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。经 过 20 年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋 缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。
在未来(2005-2010 年)化妆品市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市 场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自产 品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾 客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。创新未来将成为推动市场发展的 主要动力。(见下表)
5、产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中；
1998 年底，全国共有领取化妆品生产许可证的企业 3514 家，其中绝大部分 为既无科研优势，又无品牌优势的中小企业。据 2000 年 7 月统计，约有洗涤剂 生产企业 270 多个，其中制皂企业 105 个，生产能力 150 万吨，合成洗涤剂企业 124 个，生产能力 400 万吨，生产能力过剩。
2003 年我国化妆品工业产值仅为 54 亿美元。与发达国家比较，1996 年美国 生产化妆品、盥洗品的企业仅 500 多家，年销售额近 400 亿美元。整个中国日化 产业生产能力过剩，生产企业过多已是基本事实。近年以洗发水、洗衣粉市场为 例，在市场力量主导下优胜劣汰的进程在加速。随着整体市场壁垒逐步形成，消 费者品牌意识初步觉醒，特别是近几年的市场淘选，一批企业已淘汰，资本正向 拥有综合优势的企业如纳爱斯集中。其中根据国家产业政策，作为市场竞争型产 业—日化产业中的国有经济成分逐步退出将是必然，而众多中小化妆品企业的出 局也将在所难免。
6、核心市场由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场；
中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特 别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些差异体现在交 易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面，通常体现在城市品牌难以进入乡村， 而在农村销售品牌也难以进入城市，这也是众多快速消费品品牌在中国市场营销 过程中必须面对的基本事实。
但随着户籍管理制度的放开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方 式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售 形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会 存在，但必须更多关注连锁 KA 店以及全国性市场。同时由于中国经济实力的不 断加强以及经济全球化，台湾、香港、澳门也日益成为大中华市场的一部分。尽 管二元化的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化终将到来。
7、产业环境由无序混沌转变为相对规范透明，与国际接轨；
长期以来日化产业的经营环境不佳，地方保护与多头管理盛行。尤其是在高 额利润的驱使下，假冒伪劣产品充斥市场。同时由于农村市场广泛存在的现金交 易，使得偷逃税款成为日化企业一种普遍的经营行为。这也令行业发展缺乏透明 存在大量灰色地带，估计仅此部分销售就接近 200 亿元。
随着中国加入 WTO，国家加大市场监管力度，引进国际标准及惯例，法规政 策将进一步规范并与国际接轨。市场交易的透明与成功经验的扩散，企业将比以 往更容易获取进入市场的关键信息。另一方面，随着产业的成熟，市场秩序逐渐 规范，企业从发展需要出发必然要从灰色地带走向阳光(如部分潮汕企业搬迁至
广州)，甚至透明(如企业上市)。企业经营日趋理性，自律性更强，不仅有助于 减低整个产业经营的风险更有助于减低企业自身的经营风险。
8、企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈；
由于市场相对封闭与独立，过去日化企业的竞争主要集中在产业内的市场竞 争。从目前看这种情况正在改变。一方面，更多产业之外的资本因素加入到产业 竞争，如五粮液、恒安等企业投资化妆品行业。
另一方面，随着企业与市场发展，在日化产业众多企业中，国有企业由于体 制问题， 竞争水平普遍较低； 而中小企业虽机制灵活， 但难解决管理与研发问题， 加之现实原因难以通过上市、借贷等方式融集资金，企业后续发展乏力；而国际 企业仍会因本土化不彻底，而受到国内企业的冲击。因此面对挑战，单一的市场 竞争手段难以解决，实际意味着日化企业进入一个更高的发展阶段，面临解决企 业生存之后更深层的内在矛盾，企业需要借助综合搏弈的多种形式加强竞争力， 如企业改制、 并购(如欧莱雅意图收购小护士、 联合利华意图并购南风)、 上市(上 海家化、索芙特)、企业同盟(如纳爱斯与国内 22 家企业建立合作生产关系)、合 资(如传化与花王合资)、成立研究机构等形式获取持久的竞争优势。
9、市场竞争格局由强势的国际品牌主导转变为本土与国际品牌共同主导；
在 90 年代中对我国 2500 余家化妆品企业调查中，国有企业占 12.3%，集体 及私营企业占 54.2%，三资企业占 21.4%，其他经济成份占 12%，其中 450 余家合 资企业化妆品销售就占中国化妆品市场 70%以上的市场份额。
随着中国加入 WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加 值的化妆品、 护肤品等领域国际企业如资生堂、 欧莱雅、 雅诗兰黛拥有显著优势。 然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到， 在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自 身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是 本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区域有序竞争，共同主导市场。(见 下表)
(二)、我公司所属行业的现状和未来发展趋势；
我公司处于的日化行业的洗涤化工类行业，近几年呈现出高增长态势，同时 竞争也异常激烈。据国家统计局、国家轻工业局、中国日化行业协会、国民经济 景气监测中心等多家单位的数据显示， 2004 年全国洗涤用品总量为 501.85 万吨, 同比增长 11.61%.实现销售收入 589.50 亿元，同比增长 27.86%，利润 94.27 亿
元， 同比增长 62.18%； 行业人均销售率是 70.98 万元， 资产保值增值率为 110.96%。 根据中国洗涤用品工业协会提供的数字显示, 2004 年我国共生产肥皂 654960.25 吨； 生产合成洗涤剂 4363496.6 吨。 2005 年 1—9 月份， 全国洗涤用品产量为 430.32 万吨， 利润更是达到了 60.95 亿元， 2004 年同期增长 15.15%。 比 协会预计， 2005 全国洗涤用品总产量将达到 547 万吨。比上一年增长 9%。行业增长趋势明显。
进入 21 世纪， 伴随中国加入 WTO， 整个中国市场出现一系列变化对日化产业 产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。
1、产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导；
传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、 工艺、 设备的可替代性上分类， 企业也通常按此组织品牌延伸、 产品销售等产业聚合的工作。 按照这种思维方式， 如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产 条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。
但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成 功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。事
实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品 三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产 品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业均 围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品 (品牌)延伸，而对进入其他行业应保持慎重。
2、产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品；
中国日化市场在国际以及本土企业近 20 年的不懈拓展下，日化产业主要产 品大类几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。变化体现在：
(1)主要产品单价持续下降， 仅洗衣粉品类近 3 年价格指数下降近 35%， 沐浴 露、洗发水也体现同样趋势；
(2)消费购买量稳步提高；
(3)产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已达到 98%。
这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者 对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。雕牌的 成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。“买得起”与“买得到”是日化产业 主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。
3、各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布；
日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进入改革开发
后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市 场下以及市场不透明，造成进入企业利润极为可观。
然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品的普及，日化产业各 产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。正如通常香水不会比香皂的利润 低，洗洁精不可能比洗发露的利润高一样，事实上各产品大类是按满足人的需求 层次及产品平均利润率呈连续性分布。这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别 产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，却不能长期改变整个产品大类在 整个日化市场中的地位与获利表现；同样当某种产品如果在技术或推广上的创新 而使消费者得到更大满足时，在利润上也会有更好表现。
4、市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长；
“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化 市场正是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。经 过 20 年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋 缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。
在未来(2005-2010 年)化妆品市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市 场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自产 品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾 客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。创新未来将成为推动市场发展的 主要动力。(见下表)
5、产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中；
1998 年底，全国共有领取化妆品生产许可证的企业 3514 家，其中绝大部分 为既无科研优势，又无品牌优势的中小企业。据 2000 年 7 月统计，约有洗涤剂 生产企业 270 多个，其中制皂企业 105 个，生产能力 150 万吨，合成洗涤剂企业 124 个，生产能力 400 万吨，生产能力过剩。
2003 年我国化妆品工业产值仅为 54 亿美元。与发达国家比较，1996 年美国 生产化妆品、盥洗品的企业仅 500 多家，年销售额近 400 亿美元。整个中国日化 产业生产能力过剩，生产企业过多已是基本事实。近年以洗发水、洗衣粉市场为 例，在市场力量主导下优胜劣汰的进程在加速。随着整体市场壁垒逐步形成，消 费者品牌意识初步觉醒，特别是近几年的市场淘选，一批企业已淘汰，资本正向 拥有综合优势的企业如纳爱斯集中。其中根据国家产业政策，作为市场竞争型产 业—日化产业中的国有经济成分逐步退出将是必然，而众多中小化妆品企业的出 局也将在所难免。
6、核心市场由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场；
中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特 别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些差异体现在交 易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面，通常体现在城市品牌难以进入乡村， 而在农村销售品牌也难以进入城市，这也是众多快速消费品品牌在中国市场营销 过程中必须面对的基本事实。
但随着户籍管理制度的放开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方 式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售 形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会 存在，但必须更多关注连锁 KA 店以及全国性市场。同时由于中国经济实力的不 断加强以及经济全球化，台湾、香港、澳门也日益成为大中华市场的一部分。尽 管二元化的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化终将到来。
7、产业环境由无序混沌转变为相对规范透明，与国际接轨；
长期以来日化产业的经营环境不佳，地方保护与多头管理盛行。尤其是在高 额利润的驱使下，假冒伪劣产品充斥市场。同时由于农村市场广泛存在的现金交 易，使得偷逃税款成为日化企业一种普遍的经营行为。这也令行业发展缺乏透明 存在大量灰色地带，估计仅此部分销售就接近 200 亿元。
随着中国加入 WTO，国家加大市场监管力度，引进国际标准及惯例，法规政 策将进一步规范并与国际接轨。市场交易的透明与成功经验的扩散，企业将比以 往更容易获取进入市场的关键信息。另一方面，随着产业的成熟，市场秩序逐渐 规范，企业从发展需要出发必然要从灰色地带走向阳光(如部分潮汕企业搬迁至
广州)，甚至透明(如企业上市)。企业经营日趋理性，自律性更强，不仅有助于 减低整个产业经营的风险更有助于减低企业自身的经营风险。
8、企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈；
由于市场相对封闭与独立，过去日化企业的竞争主要集中在产业内的市场竞 争。从目前看这种情况正在改变。一方面，更多产业之外的资本因素加入到产业 竞争，如五粮液、恒安等企业投资化妆品行业。
另一方面，随着企业与市场发展，在日化产业众多企业中，国有企业由于体 制问题， 竞争水平普遍较低； 而中小企业虽机制灵活， 但难解决管理与研发问题， 加之现实原因难以通过上市、借贷等方式融集资金，企业后续发展乏力；而国际 企业仍会因本土化不彻底，而受到国内企业的冲击。因此面对挑战，单一的市场 竞争手段难以解决，实际意味着日化企业进入一个更高的发展阶段，面临解决企 业生存之后更深层的内在矛盾，企业需要借助综合搏弈的多种形式加强竞争力， 如企业改制、 并购(如欧莱雅意图收购小护士、 联合利华意图并购南风)、 上市(上 海家化、索芙特)、企业同盟(如纳爱斯与国内 22 家企业建立合作生产关系)、合 资(如传化与花王合资)、成立研究机构等形式获取持久的竞争优势。
9、市场竞争格局由强势的国际品牌主导转变为本土与国际品牌共同主导；
在 90 年代中对我国 2500 余家化妆品企业调查中，国有企业占 12.3%，集体 及私营企业占 54.2%，三资企业占 21.4%，其他经济成份占 12%，其中 450 余家合 资企业化妆品销售就占中国化妆品市场 70%以上的市场份额。
随着中国加入 WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加 值的化妆品、 护肤品等领域国际企业如资生堂、 欧莱雅、 雅诗兰黛拥有显著优势。 然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到， 在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自 身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是 本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区域有序竞争，共同主导市场。(见 下表)
(二)、我公司所属行业的现状和未来发展趋势；
我公司处于的日化行业的洗涤化工类行业，近几年呈现出高增长态势，同时 竞争也异常激烈。据国家统计局、国家轻工业局、中国日化行业协会、国民经济 景气监测中心等多家单位的数据显示， 2004 年全国洗涤用品总量为 501.85 万吨, 同比增长 11.61%.实现销售收入 589.50 亿元，同比增长 27.86%，利润 94.27 亿
元， 同比增长 62.18%； 行业人均销售率是 70.98 万元， 资产保值增值率为 110.96%。 根据中国洗涤用品工业协会提供的数字显示, 2004 年我国共生产肥皂 654960.25 吨； 生产合成洗涤剂 4363496.6 吨。 2005 年 1—9 月份， 全国洗涤用品产量为 430.32 万吨， 利润更是达到了 60.95 亿元， 2004 年同期增长 15.15%。 比 协会预计， 2005 全国洗涤用品总产量将达到 547 万吨。比上一年增长 9%。行业增长趋势明显。
