数据显示，2017年亚洲快速消费品市场增长3.9%，高于2016年的3.2%。亚洲大多数市场皆有强劲成长，其中中国实现了4.3%的增长。那么与其他亚洲国家相比，中国快消品市场有哪些特点?中国快消品企业在市场营销方面有哪些趋势?

　　近日，在FBIF2018食品饮料创新论坛上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚作了“新零售时代下重构营销创新”的主题演讲，分享了快消品市场的宏观趋势并在会后接受了国际商报记者的专访。

　　快消品市场回暖

　　2017年，中国快消品市场结束了长达四五年的缓慢增长态势，明显回暖，实现了4.3%的增长。虞坚表示，这一增长是多重因素的驱动。首先是销售价格的增长，约为3%，其次是城镇化以及“二孩”政策的持续作用带来的人口增长。

　　2017年，电商渠道依旧高歌猛进，实现了30%的增长。户外饮料也实现了快速增长，以现制奶茶为例，2017年消费规模增长了22%。与此同时，户内消费则仅仅实现了3%的增长，显示出消费者的注意力发生了转移。

　　从品类的角度看，凯度监测的106个品类中，69%都实现了增长。其中增长最快的是豆奶。2017年，166939个上市新品被消费者买走，比2016年增长30%，这显示出快消品企业都希望通过推出新品实现市场份额的突破，市场竞争愈发激烈。

　　老龄化消费仍未真正爆发

　　根据凯度数据，2017年亚洲大多数快消品市场皆有强劲成长，印度尼西亚表现最佳，其次是中国台湾和印度。谈及原因，虞坚认为，作为新兴市场，印尼的快消品市场成熟度远不如中国。此外，东南亚国家，例如印尼、越南等，还属于人口红利爆发的阶段，而中国已然步入老龄化社会，食品饮料等快消品领域的消费力自然减弱。

　　“中国快消品市场面对的机遇与其他市场不一样，发展动力也不一样。”他如是说。

　　在他看来，相对东南亚国家，中国的年轻人比例少一些，但是随着消费升级，年轻人的消费能力高。在60后、70后步入老龄化之后，他们的消费观念、产品诉求都在发生变化，但是老龄化市场仍未爆发，这需要5~10年的时间。

　　“从数据上，我们没有看到老龄化消费潜力的真正爆发。但是有一些数据反映出，老年人是消费营养品、保健品的主要力量。老年人网购也是值得一提的话题，北京、上海等一些城市，老年人已经开始在网上购买快消品。”虞坚介绍道，“老年人的消费方式、购物方式也在发生变化，对于企业来说，怎么来挖掘这个潜力是非常重要的。”

　　用户驱动场景营销

　　2017年被叫做新零售元年，2018年被叫做新零售的落地之年。在新零售的环境中，虞坚直言快消品企业在营销方面面临更大的挑战，人们会很快复制成功的做法，企业要延续成功就需要有更持续的消费者洞察体系。

　　在营销创新方面，他建议企业：首先是走心，产品要通过场景传达给消费者;其次是具有“颜值”，产品的“颜值”要自带流量，让消费者愿意去传播;最后是场景，与传统的购买渠道不同的是，快消品要激发品牌与某个特定场景的深度融合。

　　以农夫山泉为例，2017年农夫山泉在饮料领域快速增长，消费者触达较深。在产品创新上，农夫山泉拓展了果汁、茶饮料等产品;在营销上，有母婴用水、做饭用水等营销场景。“喝水是个非常普通的场景，但是怎么让消费者觉得喝水更有意思，乐意传播，或者使产品走出价格战是需要我们去思考的。赋予其一定情感就是企业的创新。”

　　“我们的品牌应该去打造、创造或者激活这些使用的场景，让消费者忍不住掏出钱包来购买。”虞坚表示。